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优信将流血上市:连年亏损、烧钱不止,能否终结二手车电商混战?

2020-01-14 点击:1627

痴迷于烧钱战争的二手车电子商务行业即将“烧钱”其首批股票。

心有集团将整合其二手车和拍卖业务与心有,并计划于6月27日在美国上市,拟筹资不超过5亿美元。

根据招股说明书,心有2017年实现总收入19.5亿元,净亏损27.4亿元。巨额亏损已经导致心有错过a股。

在中美贸易战激烈、中国股市普遍下跌之际,心有仍将在美国上市,这显示了融资的紧迫性。一位不愿透露姓名的内部人士曾在接受《证券日报》采访时说,“我们私下里觉得,如果我们不像这样上市,我们真的没有钱可花。”

巨额损失来自高支出。根据以前的燃烧率,筹集到的5亿美元不足以支撑两年的销售和营销费用。上市能给融乐带来什么机会?

2017年全年营销费用超过10亿美元。仅22.03亿元的销售和营销费用就已经高于融乐的年收入总额。招股说明书没有披露费用的确切构成,但根据心有发布的数据,广告费用占一半。

事实上,大型二手车电子商务公司在广告上花了很多钱并不新鲜。

瓜子二手车,请到孙洪磊来,人力车,请到黄博来。融乐会的发言人从杜海涛和王包强变成了国际演员莱昂纳多。在大楼的广告牌上,除了红色的心有标志之外,到处都可以看到身着西装、表情坚定的莱昂纳多。

2015年,在用户竞争最激烈的时候,浩融乐斥资1.8亿元,冠名爱奇艺《奔跑吧兄弟3》,创下互联网赞助记录。《中国好声音》《冠军之夜》的另一个60秒黄金时段以3000万元的天价广告费拍摄,创下了中国电视单个广告价格的新纪录。仅两个广告的成本就已经占到二手车电子商务行业年度总支出的四分之一。

2017年,当市场规模迅速扩大时,心有在春节期间花了3亿多元做广告。相比之下,在2017年发布的《变形金刚5》中,心有二手车超大标识的“千万级”植入成本并不是一个大数目。

心有透露,2017年该公司在市场上的支出超过10亿元,而心有集团董事长兼首席执行官戴昆预测,2018年这一数字将升至13亿元。正如心有二手车CMO王新所说,“效果(广告)一定很惊人。如果这只是一场小战斗,我们不会做。”

明星代言、视频广告、口碑营销、二手车电子商务平台不得不依靠比竞争对手更高的音量来争夺融资和在线流量。戴昆曾在一次采访中说,“如果没有像瓜子二手车这样的竞争对手,心有的广告费用可能会少一半。”

广告流量目前是二手车电子商务的主要流量来源。据金融信息服务提供商鲸准数据(Whale Quasi Data)的报告,二手车广告的转换率极低。大部分投资实际上是用于教育用户适应在线汽车购买模式。毕竟,大多数普通消费者不了解汽车测试,并且害怕被传言为“深水”的二手车市场。因此,广告的可靠性和专业性成为主要需求。

然而,获取流量所需的巨大营销费用基本上取决于融资和输血。自2011年获得天使轮融资以来,融乐会已经获得了至少近10亿美元的融资。然而,从2016年到2018年第一季度,融乐在销售和营销方面投资了近36亿元。经过多年的亏损,融乐会的融资显然是不够的。

为什么你能率先上市?

事实上,早在2016年,心有就试图以釜山股份的名义借壳上市,但失败了。一些行业分析师认为,长期亏损阻止了融乐在a股市场的发展。现在,心有在美国的上市已经获得批准。这是否意味着美国证券监督管理委员会和投资者对心有的未来前景感到乐观?

这种乐观与中国巨大的二手车市场及其未来前景直接相关。自2003年以来,国内二手车市场基本保持了较高的mo增长率

在广告大战的洗礼下,心有、瓜子脸、人人网三部分二手车电子商务市场格局逐渐明朗。心有能够率先上市的原因与其市场份额的增长率不无关系。心有派本是2B交易的领先者,二手车交易额的增长率远远高于行业平均水平。招股说明书显示,从2016年到2017年,其销售额从37.8万英镑增至63.4万英镑,同比增长67.9%。与此同时,二手车电子商务行业增长不到40%。

一方面,这与心有选择的运行模式有关。心有平台包括两个高度协调的业务,其中心有派主要销售2B二手车拍卖,并向二手车经销商提供汽车来源。心有二手车主要经营2C二手车交易机构,为终端消费者提供汽车推荐信息、汽车金融、汽车运输等服务。

这两项业务弥补了从二手车进入市场到最终消费者之间的两个闭环市场缺口,即二手车经销商缺乏汽车来源和消费者缺乏购车渠道。同时,心有拍卖的买家可以转化为心有二手车的卖家,这也为心有二手车业务提供了更稳定的车辆来源。

另一方面,心有首创的二手车全国直购业务已经赢得了越来越多的消费者对在不同地方买卖二手车的需求。

目前,许多一线和二线城市都受到购车限制政策的限制。当车主出售二手车时,大多数人选择保留自己的车牌。然而,很难找到一个碰巧中了彩票并且愿意在同一个城市购买二手车的买家。对新车主的需求为一线城市积累了大量二手车资源。

三线和四线城市的情况是,由于收入差异和购车渠道狭窄,消费者可以接受用更少的钱购买更好的二手车。因此,一旦销售渠道畅通,二手车将大量从一、二级城市流向三、四级城市。

全国直购业务迎合了这种跨市交易的趋势,除了平台展示广告费和交易费外,还能给心有带来最低每辆车3000元的佣金和1000元的转让费收入。2017年,戴昆通过发布在线视频宣布心有组织结构调整。据介绍,二手车行业的大跨区域流通将成为一种趋势。为了实现“更容易拥有好车”的愿景,心有将提升专业服务能力,推动这一趋势。

此外,自2016年《关于促进二手车便利交易的若干意见》推出以来,二手车有限搬迁政策开始放松。今年3月,“全面取消二手车有限搬迁”已纳入政府工作报告。这可能成为二手车跨城市交易的新增长点,心有无疑将成为受益者。

行业中的信任危机需要解决。

在资本动荡下,二手车市场仍然是一个混乱的市场。一些业内人士感慨道:卖方宁愿给他的朋友打折以减轻他的担心,而买方为了提高购买新车的价格,只把二手车市场视为一个信息来源。由于买卖双方缺乏信任,二手车市场已经成为一个“熟人市场”。

此时,如果有一个具有很强公信力的中介平台,不仅可以培养消费者网上交易二手车的习惯,还可以让整个二手车行业的蛋糕更大。这对心有无疑是一个好机会。

另一方面,二手车电子商务行业被一个接一个的负面舆论所包围。

今年2月,智虎用户“程序通行证”(Program Pass)通过爬虫代码扫描了心有的汽车来源,发现在心有二手车推广中提到的180万辆汽车来源中,只有8万辆是真正的汽车来源。心有二手车随后在其官方微博上发表声明,在平台上发布了180多万辆车的车源数据,称其“假车源号”的报道暗中改变了概念,令公众困惑,更直言“竞争对手恶意抹黑并不排除”

同时,其他二手车电子商务公司也有als

二手车是非标准商品,“一车一条件一价格”的属性使得双方在交易纠纷中难以达成最终结论。二手车网上交易的信用体系还有很长的路要走。

与此类似的另一个行业是二手房,因为价格不透明,一些经纪人发布虚假的房屋信息以吸引低价客户。连锁店以“真正的住房”培养了顾客的信任,并逐渐在许多城市的市场份额中排名第一。培育市场信用将暂时降低利润率;但从长远来看,它将为该平台赢得更大的市场。

同样,在二手车电子商务中,首先能够获得公众信任的平台可以起带头作用。一位资深行业观察人士告诉《雾面aijing》(身份证号:雾面aijing),作为二手车电子商务的第一支股票,心有有能力和资源来改善用户体验。然而,如果我们继续花很多钱在宣传上,我们可能会错过现有的机会。

事实上,在上市前重新调整的组织结构中,心有将车辆源管理、财务风险控制等相关企业的未来业务纳入战略管理体系,这表明了心有对车辆源质量控制的重视。

此外,心有还发现了二手车销售以外的新增长点。根据招股说明书,2017年心有金融业务收入为9.44亿元,占11.75亿美元二手车年收入的80.4%。根据2018年第一季度的数据,加上2B业务的信用卡拍卖,金融也占到信用卡整体业务的55.3%。以心有平台为例,一辆本田UR-V新车首付为10%。首付10%后的贷款年利率为23%,利润可观。

但是如果我们真的想把这种汽车金融收入牢牢掌握在手中,这个平台的可信度是非常重要的。融乐会抓住上市机会重塑消费者对行业的信心吗?

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